Varemærke

Som et varemærke (også privat mærke , Engl . Private label ) henviser til produkter og produktlinjer ( mærkevarer ), hvis varemærke i ejerskabet af et handelsselskab beliggende eller en brancheorganisation. For mindre virksomheders vedkommende tales der også om et husmærke . Som regel sælges de kun i mærkeejerens egen drift eller i detailforretninger tilknyttet en brancheforening.

Forestilling

Jo flere filialer en detailvirksomhed har, eller jo flere medlemmer en brancheorganisation har, jo mere kan det betale sig for dem at designe og styre deres egne mærker. Der er forskellige mærketyper tilgængelige for designet, nemlig (normalt med stigende kvalitet og prisniveau ) generiske mærker ( ingen navne ), normale ("klassiske") varemærker og premium -varemærker . Udtrykket "premium brand" (for handels- og producentmærker) er hverken beskyttet under konkurrencelovgivningen eller varemærkeretten og er derfor frit tilgængeligt.

Glødelampe som varemærke "AS" for det tidligere Schlecker -firma , fremstillet af Philips .

Motivationer

Private mærker kan betale sig for handelsselskaber af flere årsager: Privatmærkerne tilbydes ikke af konkurrenter, så førende handelsselskabers private mærker er fri til at designe deres prispolitik på grund af den manglende sammenlignelighed . Detailvirksomheder bruge følgende påvirkende faktorer for at differentiere sig fra konkurrenterne: kvalitet af varen, emballage indhold , emballage design og liste salgspris (LVP). Vareprisen til private mærker er generelt lavere end for omfattende annoncerede producentmærker, så deres salgspriser er under salgspriserne på producentmærker, selv med samme beregning og kan signalere en særlig prisudvikling hos handelsselskabet. Det private label førende detailfirma kan få disse fra forskellige producenter, der konkurrerer med hinanden ; derfor kan der indgås eksklusive private label -kontrakter med den billigste producent. Nogle få handelsselskaber har også deres egne produktionsfaciliteter. Nogle gange er private mærker helt eller stort set identiske eller strukturelt identiske med andre mærkevarer (producentmærker).

De afgørende motiver for at drive private labels er:

  • uafhængigheden fra de store mærkevareproducenter, hvis markedsføringspres gennem push eller pull -metoder detailvirksomhederne og koncernerne kan unddrage sig med deres egne mærker.
  • chancen for at profilere dit eget produktsortiment eller virksomheden billedet med umiskendelige artikler. Private mærker i produktgrupper i detailhandelen med høj priselasticitet i efterspørgslen og som "modmærker" til kendte producentmærker er særligt velegnede til profilering . Professionel support (detailhandel) og en psykostrategisk tilgang er afgørende for at udnytte muligheden for at hæve din profil, især gennem billige og samtidig egne mærker af høj kvalitet .
  • styrkelse af kundeloyalitet . Da en virksomheds egne mærker normalt kun kan erhverves i egne salgssteder, er der et incitament for kunderne til at besøge dem igen, hvis de har en positiv produktoplevelse.
  • Skift af leverandører med samme emballage eller regionalt forskellige leverandører med landsdækkende udseende af en kædes mærke.

I den økonomiske litteratur er der givet andre, mindre indlysende grunde til at drive private labels eller fremme private label -salg. For eksempel kan virksomheder med en vertikalt integreret forsyningskæde drage fordel af et højt og stabilt salg af egne mærker gennem stordriftsfordele i produktionen og optimering af deres egne leverandørers kapacitet.

I årene efter indførelsen af euroen (1. januar 2002) steg markedsandelen for private labels: den steg fra 28% (2001) til 41,3% (2008). Den oplevede prisstigning efter indførelsen af ​​euroen fik mange forbrugere til at skifte.

Siden da har diskotekerne i stigende grad været afhængige af premium -handelsmærker (= handelsmærker, hvorunder der er lovet premium -kvalitet).

Funktioner

Oprindeligt opfyldte hvert mærke tre funktioner: 1. Identifikationsfunktion (genkendelse og særpræg), 2. Oprindelsesbestemmelsesfunktion (" visitkort " til mærkeejeren), 3. Supportfunktion ( reklameeffekt og image). Med den stigende forfining af branding og frigivelse af varemærket væk fra kopi- eller tag -mærket, er nye funktioner blevet tilføjet til dem. Økomen Hans-Otto Schenk skelner mellem otte specifikke funktioner i varemærket:

  • Pris ydeevne funktion (dokumentation af prisen ydeevne i forhold til producentens mærker af samme eller lignende type);
  • Sortimentpræstationsfunktion (dokumentation af egne og særprægede alternative tilbud);
  • Profileringsfunktion (dokumentation af en uafhængig service- / produktsortimentprofil, der skiller sig ud fra konkurrenterne);
  • Polarisationsfunktion (dokumentation af en modpol til andre egne virksomhedstyper og til andre former for virksomhed i konkurrencen);
  • Range safeguard -funktion (forbedring af indtjeningen gennem mindre påvirkelig beregning af egne mærker, at holde sig væk fra priskrige og prisslynger);
  • Kommerciel beskyttelsesfunktion (beskyttelse mod konkurrenter og / eller efterlignere ved at gøre krav på varemærkebeskyttelse);
  • Solidaritetsfunktion (varemærker som organisatoriske bindende midler og styrkelse af følelsen af ​​sammenhold i kooperative handelssystemer);
  • Innovationsfunktion (potentiale for detailvirksomheders udvikling af nye produktalternativer eller mærkebegreber).

Differentiering fra producentens mærker

Private mærker konkurrerer med producentens mærker . Begge er mærkevarer, dvs. H. forbrugsvarer udstyret med den juridiske beskyttelse af et varemærke , varemærket. "Producentmærker og varemærker adskiller sig principielt ikke hverken med hensyn til kvalitet eller specifikke produktegenskaber, men kun med hensyn til det respektive mærkeejerskab og dispositionen for mærkeets design."

Private labels er et effektivt marketingværktøj til kundeloyalitet over for shoppingsteder eller detailkæder. De er ofte placeret i lavere- og mellempris- eller kvalitetssegmentet. På grund af konkurrencen i den tyske detailhandel sælges sammenlignelige varer af forskellige mærker (med undtagelse af "premium mærkerne") normalt af fødevareforhandlere og apoteker til samme pris og i samme pakningsstørrelse, medmindre det er særtilbud . Især i Tyskland bruges private labels i stigende grad som et instrument til prisdifferentiering , profilering og strategisk markedspositionering. Differentieringen har ført til nye former for udseende, især for detailmærker (generiske mærker eller ingen navne, premiummærker, sortimentmærker, paraplymærker). Blandede eller hybridformer skabes også i forbindelse med vertikale samarbejder, for eksempel i selektiv distribution.

I uafhængige test af Stiftung Warentest har det i årtier været gang på gang, at der er mange ligheder mellem producenter og detailmærker, og at ingen af ​​de to kategorier er grundlæggende overlegne med hensyn til kvalitet. Når det kommer til pris-ydelsesforholdet , er detailmærker normalt foran (kvalitet over gennemsnittet til under gennemsnittet). Nogle varemærker, f.eks. B. Elite eller Mibell plejede at være producentmærker , der senere blev købt / overtaget af detailkæder.

kritik

Ifølge en forskningsrapport fra Fernuniversität Hagen i 2009 har den stigende spredning af varemærker følgende virkninger:

  • Reklamefrekvensen for mærkevarer falder, prisniveauet stiger.
  • I priskonkurrence er de enkelte producenter tvunget til at reducere produktkvaliteten til fordel for produktionsomkostninger.
  • Produktinnovationer bidrager ikke til det øgede prisniveau, da der i tilfælde af private mærker, sammenlignet med producentmærker, kan efterlignes imitation frem for innovation. Private label -prispress vil sandsynligvis føre til besparelser fra producentmærker, som også og ofte primært vedrører forskning og udvikling.
  • Den stigende spredning af private labels indebærer fjernelse af producentmærker fra forhandlernes sortiment. Mangfoldigheden af ​​artikler falder.

Konklusionerne om, at der ikke kan forventes nogen positiv effekt fra forbrugerens synspunkt , hverken med hensyn til prisniveauet eller forskellige artikler, og at der også er negative virkninger på det samlede salg, skal dog ses kritisk.

Se også

litteratur

Individuelle beviser

  1. ^ Gabler Wirtschaftslexikon : Husmærke .
  2. ↑ St. Dumke: Private Label Management , bind 1. Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, s. 16.
  3. ^ Hans-Otto Schenk : Funktioner, betingelser for succes og psykostrategi for handel og generiske mærker. I: Manfred Bruhn (Hrsg.): Private mærker i konkurrence . 2. udgave. Stuttgart 1997, s. 71-96.
  4. ↑ Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab: Fremme af Private Label Salg fordelt Sales Medarbejdere - en empirisk analyse af uformelle incitament faktorer . I: Journal for Business Research , februar 2010, s.3.
  5. ↑ a b Billige produkter afslutter deres triumferende fremskridt. - For første gang i år falder salget af private mærker uden navn i dagligvarehandlen. Supermarkederne fokuserer nu på præmiesegmentet . I: Die Zeit , nr. 37/2010,
  6. ^ Hans-Otto Schenk: Handelsøkonomi . Wiesbaden 1991, s. 322 f.
  7. ^ Hans-Otto Schenk: Handel, generiske og førsteklasses mærker. I: Manfred Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenführung , 2. udgave. Bind 1, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X , s. 119-50.
  8. ^ Hans-Otto Schenk: Kvalitet-pris-forhold mellem producentmærker og handelsmærker. En empirisk gennemgang baseret på produkttestresultater. I: Årbog om salg og forbrugsforskning. Bind 26, nummer 2, 1980, ISSN  0021-3985 , s. 129-145.
  9. ^ Rainer Olbrich, Tina Schäfer: Forskningsrapport nr. 17 , Project SCAFO - Private Label and Business Form Competition.
  10. ↑ Egne mærker og deres succeshemmelighed: Hvad kunderne virkelig ønsker ( Memento fra 24. marts 2012 i internetarkivet )