Service marketing

Med services marketing (Engl. Services Marketing og Marketing of Services ) kaldes i forretningsadministration et forhold og en værdiorienteret tilgang til marketing , som omhandler marketingproblemer hos engagerede serviceudbydere .

Strukturelt har markedsføringen af ​​tjenesteudbydere meget tilfælles med markedsføringen af producenter af materielle varer . Indholdsmæssigt er der imidlertid adskillige forskelle, da tjenester har en karakteristisk væsentlig forskel for materielle goder (se afsnittet “Special features”). "Servicemarkedsføring" beskriver derfor ikke hele markedsføringen af ​​tjenesteudbydere, men kun de aspekter, hvor deres markedsføring adskiller sig fra producenten af ​​materielle varer.

Begrebsdifferentiering: servicemarkedsføring

særegenheder

Udendørs reklame for en vasketøjsservice (1950'erne): Butleren som indbegrebet af den "underdanige ånd"

For betydningen af ​​rollebetingelserne : se service (procesmodel) .

En tjeneste  - i det følgende kaldet "service" kort - adskiller sig fra en materiel god i følgende punkt:

En service er et immaterielt godt ; forbrugeren modtager derfor ikke et fysisk produkt.

Denne forskel har en alvorlig indvirkning på marketing; H. udformningen af ​​tjenesteudbydernes markedsforhold:

  • En tjeneste som sådan kan ikke gemmes. Det kan derfor ikke produceres på forhånd (eksempel: teaterforestilling, persontransport).
  • Det følger heraf: Hvis en tjenesteudbyder tilbyder en tjeneste, da tjenesten stadig skal leveres, kan han i første omgang kun love et resultat . For at imødekomme et kundeemne, hans evner stadig er troværdige at gøre, kan tjenesteudbyderen alternativt (d. H. i en slags omstændighedsbevis ) f.eks.
    • fremstå seriøse og kommunikere ,
    • forklare, hvordan han agter at løse den potentielle opgave,
    • henvise til virksomhedens alder,
    • henvise til særligt loyale kunder,
    • navngiv prominente kunder (såkaldt name dropping ),
    • henvise til størrelsen af kundegrundlaget ,
    • henviser til virksomhedens økonomiske succes i de seneste år,
    • sende den interesserede parts kompetenceprofiler over medarbejdere, der er egnede til udførelse af det potentielle job,
    • beskrive den interne kvalitetsstyring ,
    • præsentere kontorudstyr,
    • sætte en test af hans evner,
    • lad den interesserede part se udførelsen af ​​en tilsvarende ordre,
    • vise den interesserede part en video, der viser tjenesteudbyderen, der udfører en lignende ordre,
    • vise interesserede fotos, der viser den oprindelige og endelige status for en sammenlignelig ordre, som tjenesteudbyderen har udført,
    • Beskriv detaljer om tidligere ordrer, der giver et indblik i bredden og dybden i tjenesteudbyderens oplevelse,
    • rapportere om tidligere, vellykkede job, der ligner det forventede job,
    • henvise til en mulig virksomhedspris, som tjenesteudbyderen blev tildelt for særlig indsats inden for kvalitet, innovation og miljøbeskyttelse, eller
    • referere til verificerbare, positive referencer fra troværdige personer eller institutioner ( reference marketing ).
Hvis det lykkes for tjenesteudbyderen at etablere sit sortiment af tjenester som et brand med de relevante målgrupper (se branding ), behøver den ikke længere at gøre sin kompetence troværdig over for alle interesserede parter. Snarere mærke tillid , som er fodret af bevidsthed og billedet af brand, gør en stor del af denne overbevisende arbejde unødvendig. Med andre ord: mærket giver tjenesteudbyderen et generelt trosspring, der spiller ind i mere eller mindre hvert enkelt tilfælde.
  • En service som sådan kan ikke transporteres. Enten skal tjenesteforbrugeren eller det "objekt", som tjenesten skal udføres på, besøge tjenesteyderen, eller også skal tjenesteyderen selv blive serviceforbrugeren eller det "objekt", som tjenesten skal leveres på. , gå.
  • En ydelse, der er blevet leveret, kan ikke returneres, men - hvis overhovedet - kun kan tilbageføres (f.eks. Annullering af en bankbestilling). Sidstnævnte betyder at levere en anden service.
  • Tjenesteforbrugerens tilstedeværelse er absolut nødvendig for levering af mange tjenester. Tjenesteudbyderens ydelse (= ydelse) af tjenesten og tjenesteforbrugerens brug (= forbrug) falder derefter sammen i tid og rum (eksempel: medicinsk behandling). I tilfælde af andre tjenester er tjenesteforbrugerens tilstedeværelse imidlertid ikke påkrævet, når tjenesten leveres. Ofte bruges resultatet af tjenesteydelsen kun af forbrugeren med forsinkelse (eksempel: strygning af tøj).
  • Levering af en tjeneste kræver ofte input (f.eks. Samarbejde, levering) fra serviceforbrugeren. (Eksempel: I tilfælde af forbrugerrådgivning skal kunden beskrive de fakta, der skal vurderes for rådgiveren.)
  • Den kvalitet af en tjeneste (såkaldt tjeneste kvalitet ), skal vurderes ved hjælp af forskellige procedurer og kriterier end kvaliteten af et materiale god (såkaldt produktkvalitet). I tilfælde af en tjeneste spiller ikke-materielle aspekter (f.eks. Punktlighed, venlighed ) en større rolle i modsætning til materielle og funktionelle aspekter (f.eks. Holdbarhed, ergonomi ).
  • Ved levering af en tjeneste skal tjenesteudbyderen ofte håndtere serviceforbrugeren personligt. Med hensyn til servicekvaliteten stiller dette særlige krav
  • serviceudbyderens udseende, udseende, adfærd og adfærd
  • til etablering, udstyr, udseende og stemning i det miljø, hvor tjenesten leveres (såkaldt " servicescape ").
  • Jo mere kompleks en service er, og jo mindre kan den opdeles i enklere delydelser (eller servicebidrag),
  • jo mere succesen med tjenesten afhænger af tjenesteudbyderens kompetence og
  • Jo mindre det er muligt at opnå profitvækst ved at øge brugen af ​​menneskelige ressourcer ( arbejdskraft ), da hver ekstra ressourceenhed fungerer mere ineffektivt end den forrige (problem med degressiv skalerbarhed ).

Marketing mix

På grund af dette problem udvides marketingmixet til at omfatte tre punkter: processerne, personerne og det fysiske bevis.

  • Processer : Beskriver alle processer, der er nødvendige for at oprette tjenesten for at sikre kundetilfredshed.
  • Personer : Hver person, der kommer i kontakt med kunden, har indflydelse på hans eller hendes tilfredshed med tjenesten. Især udseendet og (faglig) kompetence er af afgørende betydning i denne sammenhæng, da kunden ofte ikke adskiller eller ikke kan adskille den faktiske service fra personerne.
  • Fysisk bevis: Fordi tjenesten ikke er fysisk håndgribelig, mangler kunden vigtige kriterier for vurdering af kvaliteten. Som et alternativ kan tjenesteudbyderen forsøge at etablere en fysisk reference ved hjælp af passende foranstaltninger. For eksempel, forsikringsselskaber virksomheder ofte hånd i løbet af de forsikringer i relativt komplekse filer eller rejsearrangører hånd ud printede T-shirts til turister.

Kundetilfredshed og tillid

Tjenestens bæredygtige kvalitet afhænger af processerne og de involverede mennesker. Derfor er dannelsen af ​​tilfredshed og tillid af stor betydning. Grundlaget for dette er passende uddannelse af personalet og ofte skabelse af en meningsfuld virksomhedsidentitet .

Dette gælder især de tjenesteudbydere, der på grund af deres arbejde kan have meget omfattende kendskab til kundens økonomiske og personlige forhold, såsom advokater , skatterådgivere , forsikringsselskaber og banker . Det kan betale sig for virksomheden at indgå et langsigtet kundeforhold med kunden ( relationsmarkedsføring ).

Kundens tillid til udbyderen er ofte vanskeligere at erhverve her end i brancher med kortsigtede kundeforhold (f.eks. Turisme), især da transaktionsomkostningerne er højere, når de skifter til en anden udbyder, og der er fejl i forretningsforholdet for kunden forårsage alvorlige problemer.

Omvendt kan fejl i marketingforanstaltninger føre til varige forstyrrelser i kundernes tillid og have en langsigtet indvirkning på indtjeningssituationen. Eksempelvis førte adskillelsen af ​​det private kundeområde i Deutsche Bank til Deutsche Bank for velhavende privatkunder (individuelle kunder) og Deutsche Bank 24 som en netbank for mindre velhavende kunder til irritation blandt de kunder, der ikke gjorde hindringen for individuelle kunder, fordi denne forbindelse - blandt andet genkendelig på kredit- eller betalingskort, også blev kendt for tredjemand. Banken var bekymret over at miste disse kunder og stoppede dette projekt med kort varsel og bruger ikke længere mærket Deutsche Bank 24 .

Distributionskanaler

Se også

Bemærkninger

  1. ↑ For eksempel skal både tjenesteudbydere og materialevareproducenter foretage markedsundersøgelser, foretage en konkurrenceanalyse , definere deres "produkt" , tænke over reklamemål , budskaber, midler og kanaler, oprette en salgsorganisation og meget mere.
  2. ↑ Den resultat (= output) af en tjeneste kan imidlertid være af fysisk art (eksempler: garbage kan tømmes ved bortskaffelsen af affald, endelig rapport over en ledelsesrådgivning undersøgelse).
  3. ↑ Men den dokumentation af , kan en tjenesteydelse lagres ved hjælp af tekniske medier (eksempel: optage en bank booking på en elektromagnetisk lagringsmedie). Sidstnævnte kan tage betydelige proportioner med en tilsvarende mængdestruktur (f.eks. Datalagring i et bankdatacenter).
  4. ↑ Eksempler: "Traditionel virksomhed i 120 år", "Familieejet i 70 år"
  5. ↑ Eksempel: "... er kommet til os igen og igen i 25 år"
  6. ↑ Eksempel: Besøgende på en forlystelsespark eller messe kan se forlystelserne der, mens de er i drift, før de gør brug af dem.
  7. ↑ Eksempler: kunde citater , kunde anmeldelser (for eksempel i et kundemagasin ), testrapporter , kundetilfredshed undersøgelser , anbefalingsbreve , Begejstring , certifikater , mester håndværker eksamensbevis . - Det samme princip udtrykker bon mot : "Kan du lide det / smagte det / ... giv det gerne videre."
  8. ↑ Tekniske medier til levering af optagelsestjenester og til kopiering, overførsel og distribution af disse optagelser kan dog gøre visse tjenester mere eller mindre transportable (eksempler: distribution af musikalske forestillinger på dvd'er (digital databærer = materielle varer; data = billede af tjenesten) ); brug af robotter , der kontrolleres af specialister andre steder via datalinjer ( telekontrol ); fjernadgang fra teknisk personale til tekniske systemer (f.eks. telefon- og industrisystemer , computere ) til vedligeholdelses- og reparationsformål ( fjernvedligeholdelse ).
  9. ↑ Ved hjælp af telekommunikationsmedier kan levering og forbrug af sådanne tjenester imidlertid udlignes rumligt (eksempel: telefonrådgivning). Tekniske optagelses- og afspilningsprocesser gør det også ofte muligt at udligne tjenesten og forbruget af serviceoutput midlertidigt (f.eks .: fjernsynsprogrammer, der er optaget med en optager).
  10. ↑ Dette betyder imidlertid ikke, at kvaliteten af ​​tjenesterne nødvendigvis er vanskeligere at sammenligne end kvaliteten af ​​materielle varer.
  11. ↑ Den sag Ordet består af den engelske termer tjeneste og landskab ; se J. Bitner, B. Booms: Marketingstrategier og organisatoriske strukturer for servicevirksomheder. I: J. Donnelly, W. George (red.): Markedsføring af tjenester. American Marketing Association, Chicago 1981, ISBN 0-87757-148-1 .

litteratur

  • Matthias H. Gouthier: Kundeudvikling i servicesektoren. German University Press, 2003.
  • Christian Coenen: Prosocial service provider adfærd i kundekontakt. German University Press, 2005.
  • Matthias Gouthier, Christian Coenen, Henning Schulze, Christoph Wegmann: Service Excellence as a driver force. Wiesbaden 2007.
  • Heribert Meffert , Manfred Bruhn : Service Marketing. Grundlæggende, begreber, metoder. Gabler, 2006, ISBN 3-409-43688-X .
  • Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Excellence in service marketing. Casestudier til kundeorientering. Gabler, 2004, ISBN 3-409-11923-X .
  • Harry Beckwith: Selling the Invisible . 1997, ISBN 0-446-52094-2 .