Markedssegmentering

Markedssegmentering er opdeling af et samlet marked i markedssegmenter og behandling af et eller flere af disse markedssegmenter. Markedsopdelingen består på den ene side af markedsovertagelsen og processen med markedsopdeling og på den anden side af markedsudviklingen d. H. udvælgelse af segmenter og deres behandling ved hjælp af egnede markedsføringsinstrumenter .

Markedssegmenter kan dannes i henhold til både produkter og kunder. Segmenterne kan være baseret på forskellige aspekter, såsom. B. alder, indkomst, køn, social status, erhverv dannes (kundesegmentering). I regnskab kan segmentering kortlægges ved at opdele det i produktgrupper (produktsegmentering).

De markedssegmenter skal dannes, så ens som mulige reaktioner på marketing værktøjer og praksis i virksomheden har, således at et differentieret marked.

Dannelse af købergrupper efter socio-demografiske karakteristika eller fritidsinteresser blev allerede foreslået af Horst Kliemann (1896–1965).

Klassificering og afgrænsning

I forretningsadministration er markeder ofte opdelt efter kundetype , mens i økonomi spiller kriterier som den såkaldte substitutionsgab eller begrebet det relevante marked en rolle.

Udtrykkene målgruppe og forretningsområde er tæt knyttet til markedssegmentering .

Målgrupper
spiller en rolle især i markedsdyrkning. Målet her er at adressere forskellige kundegrupper (målgrupper) inden for et markedssegment med egnede kommunikationsinstrumenter og de tilsvarende distributionskanaler (målretning).
Strategiske forretningsområder
er tættere knyttet til markedssegmenterne. Forskellen her ligger i aggregeringsniveauet . Mens der anvendes relativt grove kriterier til at afgrænse forretningsområder, er markedssegmenteringen mere detaljeret. I tilfælde af virksomheder, der er stærkt kundeorienterede, kan forretningsområder og markedssegmenter i høj grad overlappe hinanden.
Undermarkeder
da segmenter på udbudssiden skal strengt adskilles fra markedssegmenterne, som altid skal forstås på efterspørgselssiden.

Markedssegmentering er situationel. Virksomhedernes specifikke opgaver inden for markedsføring og salg bestemmer segmenteringens perspektiv. Sidst men ikke mindst bestemmer de tilgængelige data også segmenteringsmetoden. I mange tilfælde lever forskellige segmenteringer side om side i en og samme virksomhed. Udfordringen er at koordinere de individuelle tilgange fra forskellige dele af virksomheden.

Position inden for markedsføring

Markedssegmentering spiller en central rolle i markedsføring og er et af de mest diskuterede begreber inden for økonomi . Det ses som "nøglen til markedssucces", fordi det er nøglen til at muliggøre den grundlæggende idé om markedsføring - i overensstemmelse med kundens krav.

Grad af segmentering

Den anvendte segmenteringsgrad skelnes mellem:

Nul segmentering (S = 0%)
Her skelnes der ikke inden for antallet af potentielle købere ( massemarkedsstrategi ). En virksomhed, der følger en sådan strategi, ser ingen produktrelateret mening i en markedsopdeling og sigter mod en udifferentieret besættelse af massemarkeder.
Segmentdannelse i snævrere forstand (S> 0% og <100%)
Et markedssegment består af en større, identificerbar kundegruppe inden for et marked og kan defineres ved hjælp af relevante segmenteringskriterier såsom alder, indkomst, social status osv. Dette muliggør målrettet behandling af segmentet ved hjælp af marketinginstrumenter.
Dannelse af nicher (S> 0% og <100%)
Dette kan forstås som en finere undersegmentering af markedssegmenter. Dette giver mening, hvis der er store forskelle mellem kundernes behov - selv inden for et segment - eller i tilfælde af lokalt begrænsede tilbud. En nøjagtig afgrænsning mellem segment og niche baseret på størrelse er næppe mulig.
Forstøvet segmentering (S = 100%)
I princippet betragter dette hver enkelt kunde som et separat segment (segment af en) . Eksempler på dette er skræddersyet tøj eller produktion af unikke genstande , hvor kunden kan påvirke produktets design. Princippet om massetilpasning kombinerer masseproduktion af nul segmentering med tilgangen til forstøvet segmentering (f.eks. Tilpasning af masseproduktet fra Dell- computere til individuelle krav).

Segmenteringskriterier

Mulige segmenteringskriterier kan opdeles i kategorier, som også bruges i kombination til markedsopdeling. Fornuftige og anvendelige segmenteringskriterier skal opfylde følgende krav:

  • De skal være relevante for købsadfærd, dvs. H. Opdel nuværende og fremtidige forbrugeradfærd så sikkert som muligt i segmenter.
  • De skal kunne måles og kontrolleres ved hjælp af dokumenterede markedsundersøgelsesmetoder.
  • Du skal garantere en tidsmæssig stabilitet af informationen relateret til segmentet mindst for en planlægningsmetode.
  • Omkostningseffektiviteten af ​​segmenteringsindsatsen og den nødvendige analyse til den skal være acceptabel inden for rammerne af omkostninger og fordele.

Nødvendige egenskaber for de dannede segmenter:

  • De skal være lette at identificere baseret på de valgte variabler.
  • De skal være relevante for markedet, segmenterne skal kunne repræsentere en væsentlig del af markedet.
  • Stabilitet (se variable kriterier)
  • Du skal være tilgængelig, segmenterne skal kunne adresseres om marketingforanstaltninger (målretning).
  • Du skal være tilgængelig, segmenterne skal reagere ensartet på marketingforanstaltninger.
  • En identifikation af segmenterne er beregnet som vejledning til beslutninger vedrørende en effektiv specifikation af marketinginstrumenter.

Demografisk

Demografi starter med eksterne og derfor let konstaterbare egenskaber. Der er tre undergrupper af demografiske markedssegmenteringskriterier:

  • Socio-geografisk z. B. opdeling i Nielsen-områder eller ACORN
  • Socioøkonomisk z. B. Profession, indkomst, husstandsstørrelse, uddannelse, ...
  • Sociodemografisk z. B. Alder, køn, højde, vægt, familiestatus, antal børn i husstanden, nationalitet, religiøs tilknytning, ...

Geografisk

  • Makrogeografisk: stater, føderale stater, regioner, amter, byer, kommuner. Man skelner også mellem landbefolkningen og bybefolkningen eller efter forskellige lokale størrelser.
  • Mikro-geografisk som en fortsættelse af den geografiske segmentering betegner levende rum, der deles af folk med de samme værdier, den samme livsstil eller social status. Dette er også kendt som kvarteraffinitet.

Psykografisk

henviser til generelle personlighedstræk hos nuværende og potentielle købere såvel som produktspecifikke egenskaber.

  • Personlighedstræk f.eks. B. Livsstil AIO , typologier såsom yuppies , dobbeltindkomst ingen børn (DINK'er) eller skippies , begreber som VALS eller Sinus-Milieus .
  • Produktspecifik segmenteret efter kriterier, der er relevante for salg, f.eks. B. produktets egenskaber ( grundlæggende fordel, yderligere fordel), vareklasser , type forbrug eller forbrug, former for behov , teknologisk anvendelse.
  • Scenemarkedsføring : Scener er sammenslutninger af mennesker med de samme værdier, mødesteder, tøjstil og endda sproglige anvendelser og karakterkoder samt lignende forbrugeradfærd. Virksomheder driver ofte scenemarketing til nye trendsport.

Adfærdsmæssig / observerbar købsadfærd

inkluderer kriterier for information , købs- og brugsadfærd (adfærdsrelaterede segmenteringskriterier) samt brandloyalitet. Denne type segmentering er også kendt som fordelssegmentering (Becker).

Hybrid segmentering nærmer sig

kombinere flere segmenteringsvariabler for at opnå en mere effektiv klassificering.

  • "Demografisk-psykografiske profiler" bruges ofte til at beskrive gruppen af ​​modtagere af et medium ( sinus milieus )
  • ”Geodemografisk segmentering” er baseret på det faktum, at beboere i et bestemt distrikt ofte har de samme økonomiske ressourcer, præferencer, livsstil og forbrugsvaner. Dette hjælper med direkte markedsføring og planlægning for detailafdelinger

Segmentering efter rentabilitet

Kunder med samme rentabilitet deler ofte de samme forventninger. De forskellige niveauer i kundepyramiden behandles forskelligt, så de tilsvarende forventninger er opfyldt, og virksomheden retter sine ressourcer til de rigtige anvendelsesområder. De grundlæggende strategier er at lade kunder på mellemniveauer komme videre og frigøre sig fra de urentable kunder på det laveste niveau. Konceptet bruges i servicevirksomheder (hoteller, banker, forsikringsselskaber osv.)

bedømmelse

Den demografiske og psykografiske tilgang til markedssegmentering kan kun vise sammenhænge mellem karakteristika og resultater. Kundegrupper med de samme demografiske egenskaber kan vise meget forskellig forbrugeradfærd. Først når marketingteori viser årsagssammenhæng og udvikler adfærdsmæssige segmenteringskriterier, kan marketingledelse genkende hvilke egenskaber, funktioner og hvilken positionering der får kunder til at købe et produkt. "Virksomheder, der skræddersy deres produkter til de omstændigheder, hvorunder kunderne bruger produkterne i stedet for kunderne selv, er også dem, der med succes bringer nye produkter på markedet" (Christensen / Raynor).

betingelser

Opdelingen af ​​det samlede marked i internt homogene og gensidigt heterogene undergrupper (markedssegmenter) med hensyn til deres markedsreaktion repræsenterer en markedsopdeling for forbrugerne, hvor befolkningen oprindeligt er ukendt. Det er nyttigt først at skelne mellem ikke-købere og potentielle eller nuværende købere, hvorved segmenteringen især vedrører de sidstnævnte grupper. Kravene til de mulige segmenteringskriterier kan beskrives som følger.

  1. Relevans for købsadfærd: Segmenteringskriterierne skal vise et relevant forhold til forbrugernes købsadfærd.
  2. Egnethed til brugen af ​​salgspolitiske instrumenter: Karakteristikken ved segmenteringskriterierne skal give udgangspunkt for den målrettede brug af salgspolitiske instrumenter (såkaldte marketingmix-relaterede reaktionskoefficienter).
  3. Tilgængelighed: De valgte segmenteringskriterier skal muliggøre en målrettet kommunikations- og distributionspolitik for de valgte segmenter. For eksempel skal de valgte segmenteringskriterier være i stand til at bestemme målgrupper med samme mediebrugsadfærd.
  4. Målbarhed (operationel): De valgte segmenteringskriterier skal muliggøre en afgrænsning af eksisterende markedsundersøgelsesmetoder. Demografiske kriterier som indkomst, alder, køn osv. Er let tilgængelige og derfor ofte brugt .
  5. Temporal stabilitet: Segmenteringskriterierne skal have en vis tidsmæssig stabilitet, så en længerevarende brug af de salgspolitiske instrumenter er mulig.
  6. Rentabilitet : I sidste ende skal kriterierne hjælpe med at afgrænse segmenter, der er værd at behandle.

Kriterierne skal indsamles på en sådan måde, at fordelene ved segmenteringen er større end de afholdte omkostninger.

Markedsopdeling for kapitalvarer

I forhold til forbrugsgoder markedsføring (forbruger markedsføring), kapital varer markedsføring (industriel markedsføring) er underlagt forskellige rammebetingelser: Efterspørgslen er ofte en afledt efterspørgsel; efterspørgslen efter elektricitet bestemmer efterspørgslen efter et kraftværk osv. - Desuden er købsadfærden, formet af købscentre , ofte flerbemandet og formaliseret.

Segmenteringskriterier er f.eks. B.:

Sammenlignet med markedsføring af forbrugsvarer er der betydeligt mere information til markedssegmentering fra sekundære kilder tilgængelig om potentielle kunder inden for markedsføring af kapitalvarer, såsom: B.

Mål for markedssegmentering

  • Markedsidentifikation
    • Definition af det relevante samlede marked
    • Bestemmelse af de relevante delmarkeder
    • At finde forsømte delmarkeder (markedsnicher, markedsnicher)
  • Bedre tilfredshed med forbrugernes behov
  • Opnå konkurrencemæssige fordele
  • Undgåelse af substitutionseffekter mellem markederne i dit eget sortiment
  • Rettidig vurdering af nye produkter introduceret af konkurrencen og rettidig træffelse af modforanstaltninger
  • Vurdering af ens eget brandpositionering i forhold til positionering af konkurrerende produkter
  • Korrekt placering af nye produkter
  • Specifikation af målgrupper for etablerede mærker (muligvis repositionering)
  • Velbegrundet prognose for (segmentspecifik) markedsudvikling
  • Mere præcis afledning af markedsreaktionsfunktioner
  • Målrettet brug af markedsføringsinstrumenter
  • Optimal fordeling af marketingbudgettet til individuelle segmenter
  • Stigning i graden af ​​målopnåelse (f.eks. Stigning i fortjeneste eller salg)

Statistiske segmenteringsmetoder

Statistisk markedssegmentering bruger statistiske dataudvindingsmetoder til at opdele det samlede marked i internt homogene og gensidigt heterogene markedssegmenter . Kombinationen af faktor- og klyngeanalyse har vist sig at være særlig nyttig her.

Individuelle beviser

  1. ↑ Heribert Meffert. Marketing. Grundlæggende om markedsorienteret virksomhedsledelse. Koncept - instrumenter - praktiske eksempler. Med en ny casestudie VW Golf , 8. udgave, Gabler, Wiesbaden, 2000, s. 181
  2. ^ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, s.85
  3. ↑ til: Klaus Brockhoff: Business Administration in Science and History: A sketch , Gabler, 2. udgave, 2006, side 165, ISBN 3-8349-2576-4
  4. Run Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, s. 85-86
  5. ↑ Beskrevet af Art Weinstein som "Nøgle til markedssucces". I: Art Weinstein: markedssegmentering. Brug af demografi, psykografi og andre nichemarkedsføringsteknikker til at forudsige og modellere forbrugeradfærd, Irwin Professional Publishing, 1994, s. 2
  6. ↑ Martin Benkenstein: Beslutningsorienteret markedsføring. En introduktion, Gabler, 2001, s.51
  7. ↑ Philip Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management, Schäffer-Poeschel Verlag, 10. udgave, Stuttgart, 2001, s.418
  8. ^ Hermann Freter: markedssegmentering. Kundeorienteret markedsundersøgelse og -behandling, Kohlhammer, 2. udgave, Stuttgart, 2008, s.43
  9. ↑ Klaus Backhaus: Marketing af investeringsvarer, Vahlen Franz GmbH, 4. udgave, 1995, s. 158 ff.
  10. ↑ Heribert Meffert: Marketing: Grundlæggende i markedsorienteret virksomhedsledelse: koncepter, instrumenter, praktiske eksempler; med en ny casestudie VW Golf Wiesbaden Gabler 2000, ISBN 978-3409690171

litteratur

  • Jochen Becker: Marketingkoncept. Grundlæggende om strategisk og operationel marketingstyring. 9. opdaterede og supplerede udgave. Vahlen, München 2009, ISBN 978-3-8006-3694-5 .
  • Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor: Innovatorens løsning. Oprettelse og opretholdelse af vellykket vækst. Harvard Business School Press, Boston MA 2003, ISBN 1-578-51852-0 .
  • Hermann Freter: Markeds- og kundesegmentering. Kundeorienteret erhvervelse og behandling af markedet. 2. helt revideret og udvidet udgave. Kohlhammer, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-17-018319-3 .
  • Inga Höhne: Brug af radio i forbindelse med livsstil. En empirisk undersøgelse af mediebrugsadfærd ved hjælp af eksemplet fra hovedstadsområdet i Berlin (= Socialia 96-serien). Dr. Kovač Verlag, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3992-1 (også: Düsseldorf, Univ., Diss., 2008).