Sponsorering

Sponsorering af en poloturnering af et bilfirma

Under sponsorering betyder reklame for enkeltpersoner, grupper af personer, organisationer eller arrangementer af en enkelt person , en organisation eller en kommercielt orienteret virksomhed i form af penge, varer og tjenester med forventning om, at ens egen kommunikation - og marketingmål understøtter overvejelse at få. "Analyse, planlægning, implementering og kontrol" af disse foranstaltninger og et kontraktforhold mellem sponsor og sponsoreret person, hvor ydelse og hensyn er defineret, spiller en vigtig rolle.

Sponsorering drives af virksomheden (sponsoren) med henblik på politik for marketingkommunikation . Målet er at henlede opmærksomheden på egen virksomhed, primært i forbindelse med et arrangement, der tiltrækker medieopmærksomhed. Sponsorering er en del af PR -arbejdet eller markedsføringen af ​​virksomheder med det formål at fremme salg af produkter og tjenester, for hvilke der skal tilføjes en "oplevelsesfordel" til produktydelsen.

definition

Etymologisk stammer sponsorering fra "sponsor", hvorefter Duden refererer til en "sponsor, sponsor i sport eller en person, gruppe, der finansierer radio- eller tv -udsendelser til reklameformål." I praksis forstås udtrykket meget forskelligt.

I modsætning til ren protektion , hvor der ikke er nogen forventet økonomisk fordel, tilbyder den sponsorerede person en række specifikt definerede tjenester og brugsrettigheder. I modsætning til en reel udveksling af tjenester , hvor service og hensyn er af samme værdi, er sponsorering baseret på en bestemt støtteintention. Moderne sponsorering går langt ud over den blotte præsentation af virksomhedens logoer og mærker eller integration i sponsorens reklame . Sponsorering er blevet betydeligt mere professionel i de sidste par år, især inden for områderne sport, kultur og sociale anliggender.

Donationer kan opdeles i tre grupper med forskellig orientering. Sponsorering, protektion og donationer. I modsætning til protektion, som ikke forventer nogen særlig hensyntagen til donationer eller donationssystemet, sigter en sponsor mod en virksomhed, der tjener sine egne mål. Donoren forventer klar, aftalt overvejelse fra sponsoreret. For at skelne mellem de forskellige udtryk: Patronage betyder frem for alt donationer, der ydes af altruistiske motiver. Det meste af tiden taler lånere ikke offentligt om deres sponsorat. Donationssystemet repræsenterer en videreudvikling af dette. Der er også et skattemæssigt aspekt her. Donationer er donationer fra enkeltpersoner eller virksomheder til velgørende organisationer. Disse kan gøres gældende skattemæssigt. Også her forudsættes der ikke hensyn. I sidste ende er definitionen af ​​sponsorering ifølge Bruhn: “Sponsoring betyder analyse, planlægning, implementering og kontrol af alle aktiviteter, der involverer levering af penge, materielle ressourcer, tjenester eller knowhow fra virksomheder eller institutioner til fremme af mennesker og / eller organisationer inden for områderne sport, kultur, sociale anliggender, miljø og / eller medier er knyttet til kontraktmæssig levering af sponsorens præstationer og hensyn fra de sponsorerede for at nå målene for marketing og virksomhedskommunikation på samme tid ".

Med udtrykket passiv tolerance, som normalt er indeholdt i sponsorkontrakterne, godkender den sponsorerede person kommunikativ brug af projektet, personen, institutionen eller gruppen. De indbyrdes forhold omtales som sponsorering ; I tysktalende lande bruges udtrykket sponsorering mest . Det billede (også sympati), der er forbundet med den offentlige interesse , som vises til de sponsorerede, bør være til nytte for sponsoren i marketing og kommunikation ( billedoverførsel ). Sponsorering understøtter og supplerer virksomhedens andre kommunikationsinstrumenter ( integreret kommunikation til dette formål ) eller kan fungere som grundlag for sådanne.

Talrige overvejelser gør sponsorering interessant for virksomheder: Integration i virksomhedskommunikation , lobbyprocesser , reklame , marketingforanstaltninger og PR . Derudover kan sponsorkontrakten også indeholde rabat eller gratis adgang til de sponsorerede arrangementer for kunder eller medarbejdere hos sponsoren. Vigtigst er dog ofte kontakten med potentielle virksomhedskunder (nøglepersoner) og målgruppen . Imidlertid er salg af tjenester, der repræsenterer en win-win-situation for begge forretningspartnere, ikke altid sponsorering. Det skal huskes, at sponsorering ikke blot er et køb af reklameplads fra virksomheder. Sponsorer skal være opmærksom på, at mediet og budskabet er forbundet i sponsorering, hvilket blandt andet kræver en uundgåelig billedoverførsel.

Manifestationer

I praksis er der forskellige manifestationer af sponsorering (i henhold til rækkefølgen af ​​betydning): sportssponsorering , kunst- og kultursponsorering , socio-social sponsorering, øko-sponsorering, videnskabssponsorering . I mediesektoren bruges program- og mediesponsorering samt online -sponsorering som specifikke former for reklame.

Sports sponsorering

Generel

Af alle former for sponsorering indtager sportssponsorat den mest dominerende position. Den høje forbrugerinteresse for sport og bred accept danner grundlag for virksomhedernes kommunikationsmål (positiv imageoverførsel ). Sportssponsorat kan opdeles i følgende kriterier: sport ( fodbold , håndbold , basketball , motorsport , tennis ), organisatorisk enhed ( forening , konkurrence , klub , hold , individuel atlet) og præstationsniveau (professionel, amatør, rekreationssport) . Den mest almindelige form for sammenbrud er baseret på omfanget af sponsorering. Der skelnes mellem fuld, hoved og medsponsorering. Vi taler om fuld sponsorering, når virksomheder stiller alle midler til rådighed for de sponsorerede og derfor også modtager de eksklusive brugsrettigheder fra de sponsorerede. Denne tilgang har den fordel, at den kommunikative brug af sponsorat ikke udsættes for forstyrrende faktorer fra andre sponsorer. Jo mere budget et sponsorat kræver, jo flere sponsorer dukker normalt op. Hoved- og medsponsorer vises her. Disse opdeler omkostningerne i forskellige grader og får som følge heraf også forskellige brugsrettigheder ved kommunikativ brug af sponsoratet. Det er klart, at hovedsponsorer får størstedelen af ​​disse rettigheder, medsponsorer kommer ind med færre brugsrettigheder.

Siden sponsorering af værditilvækst for sponsoren i takt med at rækkevidden stiger, nyder mediebaseret sport, såsom fodbold, formel 1 og tennis i Tyskland, sponsoraftaler . Andre sportsgrene, der ikke eller kun sjældent ses på tv, men stadig har et stort tilhænger, er i stedet ofte sponsoreret af producenterne af de sportsspecifikke produkter.

Foreningens sponsorat

Dette sponsorat gavner for det meste fremme af unge talenter. I forhold til kontingentet er det dog ret et lille beløb, foreningen tjener på det.

Konkurrence sponsorering

Deutsche Telekom og dets T-Home-mærke sponsorerede Bundesligaen fra 2006 til 2009 . Til dette modtog den tyske fodboldliga et vist beløb (ca. 10 millioner euro årligt). Allianz SE sponsoreret de kvindernes Bundesliga 2014-2019 . Der er lignende ting i andre sportsgrene: easyCredit er et finansinstituts navnesponsor for basketballligaen , Deutsche Kreditbank DKB sponsorer håndboldligaen . En udbyder af forretningskataloger er hovedsponsor for den tyske ishockeyliga . Ved VM i 2006 blev spillene præsenteret af en amerikansk drikkevareproducent, som også havde erhvervet rettighederne til at sælge sine læskedrikke (ikke-alkoholholdige drikkevarer) på stadionerne. Konkurrencearrangørerne søger at udelukke konkurrenter fra deres officielle sponsorer fra reklame i deres konkurrencer. Virksomheders bestræbelser på at drage fordel af mediernes tilstedeværelse og image af større begivenheder uden at foretage et større økonomisk engagement kaldes bagholds marketing .

Det er stadig sjældent i Tyskland, at sponsorer optræder i konkurrencenavne. Verdensmesterskabet i hockey i hockey 2006 , som officielt blev kaldt BDO World Cup Men , fandt sted i Tyskland i sommeren 2006 , og den 2. nationale ishockeyliga blev kaldt "Asstel ice hockey league" i sæsonen 2006/2007 . Den Champions Trophy den FIH har i nogle år en sponsorer navn. I fodbold har englænderne ( Barclays Premiership ), italiensk ( Serie A TIM ), fransk ( Ligue 1 Orange ) og portugisisk ( bwin Liga ) navnebror blandt de bedste ligaer . I rugbyunionen har ligaerne fra England ( Guinness Premiership ) og den keltiske region ( Magners League ) også haft sponsorer i nogen tid.

Klubsponsorat

Klubbens sponsorering gavner en hel klub, og dens anvendelse er for det meste delt på årlige generalforsamlinger mellem de tilbudte sportsgrene, eventuel tilbagebetaling af gæld og lejeomkostninger. Ud over den klassiske skjorte sponsorering og omkreds reklame kan følgende foranstaltninger og ideer øge bevidstheden og forbedre billedet: højttalermeddelelser, skærmvægge, annonceringsplakater, montrer, design af klubkøretøjer, VIP -lokaler og æresbokse, kampagner og præsentationer på banen før og under kampene i pauserne på spillestedet, tombolaer, konkurrencer, billetter, reklame i klubben, afdeling eller stadionhæfte, autografer. Da ballonkonvolutter er ideelt egnede som reklamemedier, er der næppe nogen klubluftballoner uden sponsorreklame.

Teamsponsorat

På holdsportniveau er der næppe et hold i konkurrencesport i Tyskland , der ikke har en sponsor. Den såkaldte hovedsponsor, hvis mærkeslogo normalt vises i trøjens brysthøjde , repræsenterer den vigtigste indtægtskilde, yderligere tilhængere kan derefter findes på ærmer eller bukser eller kommunikeres via perimeterannoncering eller kampagner på stedet. Eintracht Braunschweig var den første klub i Tyskland, der annoncerede på deres trøjer. Den FC Barcelona har traditionelt haft i årevis som en af de få topklubber i fodbold ingen reklamer på trøjen. Fra sæsonen 2006/2007 fremstillede foreningen UNICEF , FN 's Børnefond i fem år, og støttede den også økonomisk. Qatar Foundation har været sponsor for FC Barcelona siden sæsonen 2011/2012 . For landshold har sponsorering på trøjen ikke sejret i alle sportsgrene, så det er ikke givet i ishockey, fodbold og rugby. Nogle af dem findes inden for basketball og håndbold.

Individuel atlet sponsorering

Mange professionelle atleter har en reklamekontrakt med et sportsfirma og bærer derefter reklamepartnerens brandlogo på tøj eller sportsudstyr. Atleterne får derefter betalt et beløb, afhængigt af deres popularitet, eller i det mindste stilles sportsudstyret gratis til rådighed. Især i USA er dette den mest lukrative indtægtskilde for mange atleter, selv før den professionelle løn.

Navn sponsorering

En anden type sponsorat, som hovedsageligt bruges i sport , er navnet sponsorering ( ”navngivning rettigheder”), som er blevet mere og mere populær i Tyskland i de seneste år. Det er for det meste drives i form af klubbens sponsorering og hold sponsorering, sjældnere i konkurrence sponsorering . Arrangøren, klubben eller et hold modtager penge fra sponsoren, hvis han eller hun overdrager retten til at udpege konkurrencen, holdet eller holdets spillested i en bestemt periode.

I fodbold er det blevet særligt populært at sælge retten til at navngive stadioner, stadiondele (f.eks. Stande) eller bygninger, så pengene kan bruges til at medfinansiere renovering eller nybygning af stadioner. Volksparkstadion i Hamborg var en pioner i Tyskland . Den østlige kurve af Weser Stadion kaldes officielt Kraft-kurven. Men selv i indendørs sport sælges navnerettighederne ofte, når arenaen udvides . Ideen kommer fra USA, hvor næsten alle stadioner eller arenaer i de fem store ligaer ( NBA , NFL , MLB , NHL , MLS ) har sponsornavne. Men i populær sprogbrug , især i fankredse , omtales stadionerne normalt stadig med det traditionelle navn.

I Tyskland, navn sponsorering findes i teamet navn , især i basketball liga , hvor næsten alle hold har en sponsor navn. Alba Berlin efter genbrugsfirmaet, EnBW Ludwigsburg efter energiselskabet og Telekom Baskets Bonn efter teleselskabet. Der er endda hold, hvor det traditionelle stednavn mangler, og publikum gøres endnu mere opmærksom på sponsoren, f.eks. Fraport Skyliners fra Frankfurt. På den ene side skyldes det, at mange klubber ikke ejer hallernes navngivningsrettigheder (og derfor ikke kan sælge dem), og de tjener ikke så meget på omkredsreklamer og tilskuere. I ishockey er Sinupret Ice Tigers og DEG Metro Stars de eneste DEL -hold med sponsornavne, der ikke har en placering i sæsonen 2006/2007 . Ideen blev overtaget fra Spanien og Italien , hvor sportsgrene som håndbold, baseball , rugby eller basketball har levet af dette sponsorat i lang tid, på trods af større interesse. På trods af den kommercielle idé har firmanavnet normalt en lokal identitetsskabende effekt på grund af langsigtede kontrakter. I Østrig derimod er tidsbegrænset navnesponsorering almindelig, så klubberne ofte har skiftende navne.

Også ved stoppesteder for offentlig transport observeres en sådan betegnelse hyppigere.

Sponsorering af kunst og kultur

Ud over sportssponsorering bliver kunst- eller kultursponsoring stadig vigtigere. Disse omfatter sponsoraktiviteter og engagementer inden for billedkunst, musik, teater, litteratur, pop, design, fotografering og film.

Social og miljømæssig sponsorering

Sponsorkampagner på det sociale og økologiske område omfatter støtte til almennyttige institutioner, uddannelsescentre og projekter, ofte gennem levering af økonomiske eller materielle ressourcer eller tjenester. Med denne specifikke form for sponsorering får sponsoren mulighed for at udøve et økologisk, sociopolitisk og socialt ansvar ( virksomhedernes sociale ansvar ) og at kommunikere dette til offentligheden.

Socio- eller social sponsoring siden 2000 udviklede sig som et vigtigt område i sponsorering af virksomheder og tages i flere år af de sociale organisationer og institutioner alvorligt. Tidligere blev midler og donationer fra virksomheder ofte accepteret af sociale institutioner og foreninger. Den grundlæggende forståelse af et partnerskabsforpligtelse med tilsvarende hensyn var imidlertid ofte kun svag. I mange år blev sponsorering tildelt fundraising i den sociale sektor og blev for det meste håndteret af fundraising -medarbejdere. Fundraising og sponsorering er dybest set to forskellige finansieringsmetoder og bør ikke blandes sammen.

Social sponsorering ses som en tilgang til løsning af sociale, samfundsmæssige og humanitære problemer. Sponsorerne kan være enkeltpersoner eller uafhængige institutioner, der tager fat på sociale eller humanitære problemer for mennesker, grupper af mennesker eller samfund og forsøger at løse dem. Spektret af social sponsorering spænder fra at støtte lokale børnehaver, skoler og foreninger for handicappede til udviklingsprojekter i Afrika. Det vedrører støtte fra velfærdsorganisationer og uddannelsesinstitutioner, men også generelt partnerskabet med forskellige sociale organisationer og projekter.

Environmental sponsorering , undertiden også kaldet øko sponsorering , gør det muligt for virksomheden, ligesom social sponsorering, for at øve og præsentere sit sociale ansvar. I disse specifikke former kan troværdighed være problematisk på grund af kompleksiteten. Krombacher Bryggeriets forpligtelse til at redde dele af den tropiske regnskov blev anset for tvivlsom og er mere tilbøjelig til at være en del af klassisk reklame. I dette unge område med sponsorering gælder der i øjeblikket blødere regler end inden for sport og kulturel sponsorering.

Videnskabelig sponsorering

Med videnskaben sponsoreret i flere år modtager en attraktiv finansieringsform inden for videnskab og forskningsopland. Institute for the Future of Work er en af pionererne . En privat virksomhed overtager den omfattende finansiering af forskningsaktiviteten uden at resultaterne, f.eks. Med tredjepartsforskning , er i egen interesse. Med hensyn til en professionel virksomhedssponsoratstrategi er det for det meste bare en nuance.

Som i sport forekommer navnesponsorering inden for videnskab, firmanavnet er sponsoreret gennem en neutral, non-profit økonomisk donation. Et eksempel på dette er det private internationale universitet i Bremen , der har været kaldt Jacobs University Bremen siden 2007 .

Sundhedssponsorat

I sundhedssektoren sponsoreres kampagner for sundhedsuddannelse og -forebyggelse gennem donationer i naturalier og monetære donationer. Af sponsormidlerne på 61,2 millioner euro modtaget af det føderale sundhedsministerium for 2009 og 2010 gik 61 millioner til forbundskontoret for sundhedsuddannelse. Tilsvarende 26,8 millioner euro kom fra Outdoor Advertising Association til brug af billboardpladser til AIDS og forebyggelse af alkohol. Til forebyggelse af spilafhængighed stillede staten Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg 1,4 millioner euro til rådighed; Foreningen for den tyske automatsektor donerede 223.000 euro til forebyggelse af spilafhængighed.

Medie- og programsponsorat

Medie- og programsponsorering refererer til understøttelse af medierne (print, tv, radio, internet). Denne særlige form for medieannoncering finansierer tv -udsendelser, programmer eller serier. For eksempel er "sponsoren" integreret med sit logo og en tilsvarende tekst ("præsenteres af") i den daglige oversigt i programafsnittet og på den respektive højdepunkt på programdagen i umiddelbar nærhed eller på tv før, efter og afhængigt af programmets kommercielle pauser. Med ændringen af Interstate Broadcasting traktaten er den tidligere sondring mellem reklame og sponsorering stort set blevet afskaffet, hvorfor der ikke har været sponsorering på offentligt tv efter kl. 20.00 og på helligdage siden januar 2013. Inden for internetmediet taler man ofte om websponsorat .

Derudover bør reklameformen for produktplacering nævnes her, hvor mærkevarer bruges som rekvisitter i handlinger. Til gengæld foretages kontanter og materialetilskud.

Festsponsorat

Den Muligheden for partiet sponsorat har etableret sig som et alternativ til fest donationer. For et gebyr får sponsorer adgang til toppolitikere og beslutningstagere fra politiske partier med mulighed for at annoncere deres holdninger. Embedsmændene gøres opmærksom på sponsorernes særlige rolle ved eksplicit at navngive sponsorerne og udtrykke deres tak. Af anti-lobbygrupper kritiserede, at sponsorerne et hul i loven om politiske partier udnytter: partsponsoratet er ikke underlagt de samme gennemsigtighedsforpligtelser som partidonationer og giver mulighed for skjult partifinansiering . Eksempler på dette er "Rent-a-Rüttgers Affair" ( CDU ) og forward talks ( SPD ).

Måling af effekt og succes

I praksis er overvågning af succesen med sponsorforanstaltninger hovedsageligt begrænset til optagelse af mediedækning. Det antages, at det er tilstrækkeligt, hvis målgruppen opfatter sponsoren som sådan ( offentlig bevidsthed ). Virkeligheden er imidlertid langt mere kompleks: Sponsorer forfølger forskellige mål (overførsel af sponsorens image til deres eget mærke, opnå et ry, forbinder mærket med de følelser, der er karakteristiske for den respektive begivenhed). Disse mål skal tages i betragtning i præstationsgennemgangen (dvs. målet / den faktiske sammenligning).

En nødvendig betingelse er derfor en systematisk målplanlægning: Virksomheder bør have konkrete mål i tankerne, som de ønsker at opnå med sponsorering. Endvidere forudsætter succeskontrollen, at succesen kan kvantificeres. Flere måleinstrumenter er allerede udviklet til dette formål (sponsormåler i den europæiske sponsorudveksling, sponsornavigator for TU Dresden ). Ifølge disse fremgangsmåder betragtes sponsorering som vellykket, hvis en effekt kan måles på målgruppen i overensstemmelse med virksomhedens mål; når virksomheden er bedømt som bedre kendt, mere nacn, mere unik. Succesmåling bør være baseret på en kontrolgruppemetode: Værdierne målt af de besøgende på det sponsorerede arrangement sammenlignes med værdierne for en referencegruppe, der ikke oplevede sponsoratet. Ved hjælp af statistiske metoder kan det nu bestemmes, hvilke egenskaber (type udseende, integration af sponsorat, valg af sponsor), der afgør, om sponsorering er vellykket. Ved hjælp af denne tilgang var marketingformanden ved TU Dresden i stand til at identificere succesfaktorer for sponsorering i løbet af en undersøgelse af mange sponsorforanstaltninger.

fordele

  • I modsætning til traditionel reklame kan sponsorering også skabe goodwill
  • Adressering og fastholdelse af kontakt med målgruppen (e) i ikke-kommercielle situationer er muliggjort
  • Det billede af den person eller gruppe kan bruges til corporate formål. Der sker en overførsel til sponsorens image (f.eks. Produktet, mærket eller virksomheden). Dette kan bruges til dine egne kommunikationsmål.
  • I mange tilfælde tilbyder sponsorering en højere kontaktkvalitet end traditionel ( reklame ).
  • Målgrupper kan adresseres, som ikke kan nås med klassiske kommunikationstiltag.
  • Sponsorering giver mulighed for at omgå kommunikationsbarrierer (som i Tyskland er der forbud mod reklame efter kl. 20.00 i offentlige tv -tv -selskaber).
  • Massemedier (fjernsyn eller dagblade) kan bruges som en multiplikator til sponsormeddelelser.
  • Øget opmærksomhed på virksomheden er muliggjort.
  • Eventmarkedsføring og corporate image -foranstaltninger samt PR -politik understøttes.

ulempe

  • Tab af identitet eller billedet af den sponsorerede person gennem navnesponsorering
  • Det kan formodes, at virksomheden eller institutionen udøver indflydelse på sine operationelle aktiviteter.
  • Sponsorering giver mulighed for at omgå reklameforbud (f.eks. Reklameforbud i skoler).
  • Manglende gennemsigtighed i brugen af ​​kunde-, deltager- og medarbejderdata kan føre til problemer med databeskyttelse.
  • Uberegnelige risici (dopingtilfælde hos atleter), dårlig præstation (med indvirkning på den respektive fordel inden for sponsorering - afhængighedsmarkedsføring )
  • Risiko for negative reaktioner fra ikke-fans af sponsorerede teams
  • Der er risiko for et uegnet eller uønsket billede, hvorfor en billedaffinitetskontrol skal udføres på forhånd
  • Med hensyn til billedet skal det overordnede syn på aktiviteterne overvejes. For eksempel kan enhver, der som sponsor af økologiske og sociale formål ikke er økologisk eller socialt bæredygtig i deres andre aktiviteter, udsætte sig selv for anklagen om grønskylning .

Skattesituation

Uanset det sponsorerede område (sport, kultur, social, økologisk og videnskabelig sponsorering) gælder følgende principper for indkomstskattebehandlingen af ​​sponsorering:

Sponsorering forstås normalt som bevilling af penge eller ikke-kontante fordele fra virksomheder til fremme af mennesker, grupper og / eller organisationer inden for sportslige, kulturelle, kirkelige, videnskabelige, sociale, økologiske eller lignende vigtige socio-politiske områder, hvormed virksomhedens egne virksomhedsrelaterede mål forstås også regelmæssigt Reklame eller public relations forfølges. En sponsors ydelser er ofte baseret på en kontraktlig aftale mellem sponsoren og modtageren af ​​tjenesterne (sponsorkontrakt), hvor typen og omfanget af sponsorens og modtagerens tjenester reguleres.

I 1997 offentliggjorde det føderale finansministerium (BMF) principperne for "indkomstskattebehandling af sponsorering". Dette dekret blev ændret i februar 1998 og januar 2001.

Udgifterne i forbindelse med sponsoratet kan være

Betragtes som forretningsomkostninger

Sponsorens udgifter er driftsudgifter, hvis sponsoren har økonomiske fordele, som især kan ligge i at sikre eller øge virksomhedens omdømme (se BFH af 3. februar 1993, IR 37/91, BStBl 1993 II s. 441, 445) for stræber efter sin virksomhed eller ønsker at annoncere sin virksomheds produkter. Dette er især tilfældet, hvis modtageren af ​​tjenesterne henviser til virksomheden eller sponsorens produkter på en effektiv måde på plakater, begivenhedsmeddelelser, i udstillingskataloger, på de køretøjer, han bruger, eller andre genstande. Rapporteringen i aviser, radio eller fjernsyn kan fastslå en økonomisk fordel, som sponsoren selv søger, især hvis den er involveret i hans PR -arbejde eller sponsoren deltager i pressemøder eller andre offentlige begivenheder hos modtageren og afgiver sine egne udtalelser om hans virksomhed eller hans Can levere produkter.

Økonomiske fordele for sponsorens virksomhed kan også opnås ved sponsorens brug af modtagerens navn, emblemer eller logoer eller andre midler til at gøre opmærksom på dens tjenester på en offentligt effektiv måde.

Af hensyn til driftsomkostninger er det ligegyldigt, om tjenesterne er nødvendige, sædvanlige eller passende; udgifterne kan også fratrækkes driftsomkostninger, hvis sponsorens kontante eller ikke- kontante fordele og de reklamemål, der forfølges for virksomheden, ikke er ækvivalente. I tilfælde af en åbenlys uforhold mellem sponsorens præstationer og den ønskede økonomiske fordel skal fradrag for driftsudgifter nægtes (§ 4, stk. 5, punkt 1, nr. 7 EStG).

Sponsors ydelser inden for rammerne af sponsorkontrakten, der opfylder kravene i nr. Opfyldelse af 3, 4 og 5 for erhvervsudgiftsfradrag er ikke gaver i. Se afsnit 4, afsnit 5, punkt 1, nr. 1 i indkomstskatteloven.

Betragtning som en donation

Donationer fra sponsoren, der ikke er driftsomkostninger, skal behandles som donationer (§ 10 b EStG), hvis de foretages frivilligt eller på grundlag af en frivillig juridisk forpligtelse til at fremme skattebegunstigede formål, er ikke vederlag for en bestemt tjeneste fra modtageren og ikke er i en egentlig økonomisk forbindelse med sine tjenester (BFH af 25. november 1987, IR 126/85, BStBl 1988 II s. 220; af 12. september 1990, IR 65/86, BStBl 1991 II s. 258 ).

Ikke-fradragsberettigede private leveomkostninger

Udgifter, der betegnes som sponsorudgifter, der ikke er driftsudgifter eller donationer, er ikke-fradragsberettigede privatlivsomkostninger (afsnit 12 nr. 1 sætning 2 EStG). I tilfælde af tilsvarende donationer fra et selskab kan der være skjulte fortjenstfordelinger , for eksempel hvis aktionæren drager fordel af donationerne eller sparer sine egne udgifter som protektor (se § 31, stk. 2, paragraf 4 i KStR 1995).

Skatteprivilegerede modtagere

De fordele, der modtages i forbindelse med sponsorering, hvis modtageren er et skatteprivilegeret selskab (= nonprofit eller i henhold til offentlig lovgivning), kan være skattefri indkomst på det ikke-materielle område, skattefri indkomst fra formueforvaltning eller skattepligtig indtægter fra kommerciel drift. Modtagerens skattemæssige behandling af ydelserne afhænger generelt ikke af, hvordan de tilsvarende udgifter behandles af det leverende selskab. De generelle principper gælder for afgrænsningen (jf. Navnlig ansøgningsdekretet om skatteloven , om afsnit 67a, punkt I / 9). I henhold til dette er der ingen kommerciel forretningsdrift, hvis det skattebegunstigede selskab kun tillader sponsoren at bruge sit navn til reklameformål på en sådan måde, at sponsoren selv henviser til sine tjenester til virksomheden i reklameøjemed eller til billeddyrkning. Der er heller ingen kommerciel forretningsdrift, hvis modtageren af ​​tjenesterne blot henviser til støtte fra en sponsor på plakater, eventmeddelelser, i udstillingskataloger eller på anden måde. Denne reference kan foretages ved hjælp af sponsorens navn, emblem eller logo, men uden særlig vægt. På den anden side er der en økonomisk forretningsdrift, hvis virksomheden deltager i reklameforanstaltningerne. Den økonomiske forretningsdrift kan ikke være en operation med særlige formål (§§ 65 til 68 AO).

Sponsordekretet regulerer udelukkende spørgsmål om indkomstskattelovgivning ( selskabsskat , indkomstskat og handelsskat ). Han udelader spørgsmål om moms helt. Dette skaber en høj skatterisiko for mange virksomheder, der indgår sponsoratpartnerskaber. Ifølge § 64, stk. 6, AO kan det pågældende selskab vælge en fast beskatningsmetode og dermed ideelt reducere skattetrykket til omkring 6%. Men også i dette tilfælde skal problemet med moms tages i betragtning.

Se også

litteratur

  • André Bühler, Gerd Nufer: Sponsorering i sport . I: André Bühler, Gerd Nufer (red.): Marketing i sport . Grundlæggende, tendenser og internationale perspektiver inden for moderne sportsmarkedsføring (=  sportsledelse ). 2., fuldstændig revideret og markant udvidet udgave. tape 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , kapitel 6, s. 143-173 .
  • Manfred Bruhn: Sponsorering . systematisk planlægning og integreret brug. 5., fuldstændig revideret. og eksp. Udgave. Gabler, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-1111-7 .
  • Michael Dinkel, Jens Seeberger: Planlægning og succesovervågning i sports sponsoring: medieanalyse i teori og praksis. abcverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-938833-08-7 .
  • Oliver Geyer: Individuel atlet sponsoring som virksomhedens kommunikationsværktøj. Forlag Dr. Kovac, Hamborg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Thomas Heinze: Kultursponsorering, museumsmarkedsføring, kulturturisme: En guide til kulturledere. 3. Udgave. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-531-90877-9 .
  • Arnold Hermanns, Christian Marwitz: Sponsoring: Basics, Effects, Management, Brand Management. 3., fuldstændig revideret Edition, Vahlen, München 2008, ISBN 978-3-8006-3431-6 .
  • Anja Leuteritz, Stefan Wünschmann, Uta Schwarz, Stefan Müller: Succesfaktorer for sponsorering: målingstilgang, empirisk undersøgelse, praktisk vejledning. Cuvillier Verlag, Göttingen 2008, ISBN 978-3-86727-493-7 .
  • Lars Nuschke: Navnesponsorering i europæisk fodbold: En komparativ analyse af Tyskland, England og Østrig. 1. udgave. Sierke Verlag, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-105-5 .
  • Pascal C. van Overloop, Fritjof M. Lemân: Mediesponsorering . En ung sponsorform på vej op. I: Ariane Bagusat, Christian Marwitz, Maria Vogl (red.): Handbook Sponsoring. Vellykket marketing og brand kommunikation. ESV, Berlin 2008, ISBN 978-3-503-10651-6 , s. 147-166.
  • Walter Ruda, Frauke Klug: Sports sponsorat. Brug af eksemplerne: FIFA World Cup 2006TM i Tyskland og FIFA World Cup 2010TM i Sydafrika. 2010, ISBN 978-3-486-59119-4 .
  • Marc D. Sommer : Kulturel sponsorstyring: En illustration ved hjælp af eksemplet fra Freiburg Theatre. 1. udgave. LIT Verlag, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1322-2 .
  • Gerhard Trosien, Michael Dinkel: Research and Development in Sports Sponsoring: Sports Marketing, Sports Events, Sports Law. Afra-Verlag, Butzbach 2005, ISBN 3-938387-05-X .

Weblinks

Commons : Sponsorater  - samling af billeder, videoer og lydfiler
Wiktionary: Sponsor  - forklaringer på betydninger, ordoprindelse, synonymer, oversættelser

Individuelle beviser

  1. ^ Manfred Bruhn: Sponsorering . systematisk planlægning og integreret brug. 5., fuldstændig revideret. og eksp. Udgave. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 6. f . citeret fra André Bühler, Gerd Nufer : Sponsoring i sport . I: André Bühler, Gerd Nufer (red.): Marketing i sport . Grundlæggende, tendenser og internationale perspektiver inden for moderne sportsmarkedsføring (=  sportsledelse ). 2., fuldstændig revideret og markant udvidet udgave. tape 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , kapitel 6, s. 145 .
  2. ^ Manfred Bruhn: Sponsorering . systematisk planlægning og integreret brug. 5., fuldstændig revideret. og eksp. Udgave. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 1 .
  3. ^ Manfred Bruhn (2010): Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug, 5. udgave, Wiesbaden: Gabler, side 5.
  4. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Med sport sponsorering til brand succes , 2. udgave, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  5. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010, s. 7 f.
  6. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Med sport sponsorering til brand succes , 2. udgave, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  7. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon, 2013
  8. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010, s. 6 f.
  9. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Medier effekt i kommerciel sponsorering . I: European Journal of Marketing 33, nr. 3/4 (1999), sider: 328-348.
  10. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010.
  11. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon (2013)
  12. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010.
  13. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010.
  14. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - Med sport sponsorering til brand succes , 2. udgave, Gabler, Wiesbaden 2015
  15. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug , 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010
  16. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - Med sport sponsorering til brand succes , 2. udgave, Gabler, Wiesbaden, 2015.
  17. ↑ Achim Sawall: Telekom bruger ikke længere penge på Bundesliga -sponsorat. I: golem.de. 15. marts 2009, adgang 13. januar 2017 .
  18. ↑ Sponsorrapport 2011 - Fjerde rapport fra det føderale indenrigsministerium om sponsorbetalinger til forbundsadministrationen af ​​7. juni 2011.
  19. ↑ Interstate Broadcasting traktaten . (PDF; 691 kB) Arkiveret fra originalen den 28. februar 2013 ; tilgået den 30. marts 2013 .
  20. ↑ Oliver Weiß: TI Tyskland: Baggrundsinformation: Festsponsorering. I: transparence.de. Arkiveret fra originalen den 7. januar 2017 ; tilgået den 7. januar 2017 .
  21. ↑ SPD -sponsorskandale: Ansæt en minister . I: LobbyControl . ( lobbycontrol.de [adgang 7. januar 2017]).
  22. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug, 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010
  23. ↑ Claudia Faika: Impact research in sports sponsoring: Basics, trends, perspektiver. Diplomafhandling ved FOM University of Applied Sciences for Economics and Management Hessen (1999).
  24. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Medier effekt i kommerciel sponsorering . I: European Journal of Marketing 33, nr. 3/4 (1999), sider: 328-348.
  25. ^ Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug, 5. udgave, Gabler, Wiesbaden 2010.
  26. ^ Manfred Bruhn (2010): Sponsoring - Systematisk planlægning og integreret brug, 5. udgave, Wiesbaden: Gabler
  27. ^ Matthias Daum: Universitetssponsorering: Spirit adlyder penge. I: zeit.de. 28. februar 2013, adgang 13. januar 2017 .
  28. ↑ Christian Teevs: På trods af forbuddet: fødevareindustrien reklamerer junkfood i skolerne. I: spiegel.de. 7. maj 2013, adgang 13. januar 2017 .
  29. ↑ Det foregående afsnit er en kopi af "sponsordekret" fra det føderale finansministerium nævnt ovenfor (pr. 17. juni 2012)